企业竞争定位可分为哪些

- 2020-02-15 21:41 -

  

  竞争定位的核心就是差异化定位。只有通过选择企业自身的差异化优势,才能使其在市场上具备强大的竞争力从而得以生存。竞争定位一般分为四个步骤,即感知绘图、定位、发展选项和测试,直白来讲,就是根据现有市场的调研分析确定产品的定位,根据产品的优势和劣势分析可能存在的市场空间。

  品牌定位的目的是提升品牌的知名度,创造企业的品牌核心价值,从而形成企业的无形资产,与消费者建立长期的稳固的关系,为之后企业的产品研发和营销提供方向。品牌定位讲究创新,即要求品牌定位能够在与其顾客的脑海中留下独特的印象。品牌定位的方法一般有三种,分别是3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图法。3C分析法是通过研究消费者、竞争者、企业自身三方面的研究内容来对比分析获得品牌定位的;SWOT分析法是综合考虑企业所处的外部环境和内部环境因素,系统评价比较之后获得频偏定位的方法;而品牌定位图法则是通过分析市场已经具备的竞争品牌的定位寻找细分市场的空当,并迅速建立自己的品牌的定位。

  显然,品牌定位带来的效益是明显的,比如见效速度快,可以拉动即时销售,且长远来看可以建立强势品牌,提升自身竞争力。

  营销定位是指在消费者心中确定产品与众不同的位置,通过对市场环境的分析,夺得市场的先机。营销定位的最终目的则是为了提高产品的销售量,促进企业营销的发展,在反之影响企业自身的管理和发展。因此企业的营销定位也是具有一定前瞻性的。

  一般的行业都存在公认的“市场领导者”。所谓的市场领导者具有这样的特征:在相应的市场上拥有最大的占有率;在价格变动、产品开发、促销强度等方面领导其他公司。市场领导者往往是竞争者群起而攻之的对象。一些著名的市场领导者如IBM(计算机业)、可口可乐(饮料)、通用(汽车)、波音(飞机)等,广为人们所熟识。

  因为居支配地位的公司市场占有率最高,因而如果扩大整个市场,显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量,以此获取更多的利益。

  ①新使用者。无论覆盖面多广的产品总有其没有触及的地方。就大多数产品而言,没用过的潜在顾客往往为数众多,假若能扩大使用者队伍,则公司会获益匪浅。具体方法如:市场渗透策略,说服以前没用过的用户使用;新市场策略,另辟蹊径,如劝男士使用香水;地理扩展策略,如向外国出口。

  ②新用途。通过发现并推广产品新用途来扩大市场。公司应当留心注意顾客对本公司产品的使用情况,积极探索产品的多种用途,每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。最典型的例子是杜邦公司的尼龙。尼龙首先是作降落伞的合成纤维,后来又被发明作女袜的纤维,再后来成为男女衬衫的主要原料,接着成为轮胎、地毯的原料……

  ③扩大使用量。说服现有顾客扩大使用量,以适量方式引导用户多用,这样销售量即扩大亦即市场扩大。

  市场领导者必须保持自己的优势,保护市场占有率,免受竞争对手的攻击。市场占有率实际上是各竞争者力量平衡的结果,要保持支配地位,必须不断地地去争取,不断进行抗争,以攻为守。在新产品的推出、服务、削减成本等各方面都进行改进,始终领先,这样竞争者几乎无机可乘。

  市场领导者也可以进一步努力扩大市场占有率,以提高其利润率。有研究表明,市场占有率与其利润率存在一种线性关系,随着市场占有率提高,利润率亦提高。如市场占有率为10%时其利润率可为9.1%;当市场占有率为40%时,利润率达30%。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑,而且对市场领导者来说也是可能的,因为它具有更大的实力和更大的的优势。

  市场挑战者必须有明确的挑战目标,这个目标是明确无误的,有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率,这里不可避免的是确定进攻的对象,一般企业可有三种选择:

  ①市场领导者,以此为进攻对象,存在的风险较大,但利润也很可观。当市场领导者潜在不稳定因素,存在一些问题时,可大举进攻。

  ②规模相似但经营不善、资金不足的公司,这种进攻一般容易奏效,尤其是其资源有限时。

  ②侧翼进攻。避开对方的强项,选择对手的弱点进攻。如在地理市场上向对方力量弱的地区进攻,夺取该分市场。

  ③包围进攻。从所有方面展开进攻,既攻击正面,也攻侧翼、背面,使对方无法应战。如提供多种多样的产品;满足各个细分市场的顾客的需要,渗入—切对方的市场中去。

  有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着,凭借其雄厚的实力会作出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻,则领导者会相应跟进,也降价、提高服务,结果很可能是两败俱伤,而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力,挑战者没得到什么好处。此时,企业还是保持对领导者的追随为好。

  这种追随在资本密集型同质产品的行业中多见。此种行业中,产品差异化和形象差异化机会不多,服务相似,价格敏感,同业内不赞成激烈争斗,市场占有率稳定。

  追随者要懂得保持现有顾客,并尽可能地争取新的顾客。追随者必须避免挑战者的攻击,因而应保持低成本与优质产品和服务。其策略有三种:

  (2)有距离追随。在追随的同时,又保持一些差异性,主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。

  几乎每一行业都有一些小企业、小公司。它们主要经营大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务。它们的经营对大企业来说是有机的补充,完善了市场。

  对于拾遗补缺者特别有利的因素是专业化,公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化,市场拾遗补缺者可在下列方面发挥专家作用:

  (2)垂直层次。公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。

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